A menudo, nuestros clientes nos preguntan por qué no coinciden sus conversiones en Facebook Ads y Google Analytics. Es una duda bastante recurrente. Por eso, hoy vamos a explicar las diferencias entre los dos sistemas de atribución. En esta entrada, responderemos a cómo funciona cada uno, en qué puntos discrepan y, además, cuáles son las mejores herramientas para medir la atribución. ¡Empecemos!
El sistema de Google Analytics
El sistema de atribución de Google Analytics está formado por un conjunto de seis modelos de atribución que, gracias a la Herramienta de comparación, se pueden comparar para observar cómo afecta cada uno a la valoración de los diferentes canales de marketing. Vamos a ver cuáles y cómo son estos distintos modelos.
Modelos de atribución
- Última interacción
El último punto de contacto recibe el 100 % del valor de la venta.
- Último clic indirecto
El último canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la conversión recibe todo el valor de la venta.
- Último clic
El último clic de Google Ads recibe el 100 % del valor de la venta.
- Primera interacción
El primer punto de contacto recibe el 100 % del valor de la venta.
- Lineal
Cada punto de contacto de la ruta de conversión comparte un 25 % del valor de la venta.
- Deterioro del tiempo
Los puntos de contacto más cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversión obtienen el máximo valor.
- Según la posición
Se asigna un 40 % del crédito tanto a la interacción primera como a la última, y el 20 % de crédito restante se distribuye uniformemente entre las interacciones intermedias.
Ventanas de atribución
Se denomina ventana de conversión al período de tiempo que transcurre después de que un usuario hace clic en un anuncio hasta que Google Ads registra una conversión. Como administrador, es posible editar la configuración de la ventana de conversión para cualquier página web, acción in-app o conversiones de llamadas telefónicas sobre las que estés realizando el seguimiento.
Atribución multidispositivo
¿Cómo y cuándo interactúan los usuarios con nuestros anuncios desde diferentes dispositivos? A esta pregunta responden los informes de atribución multidispositivo de Google Analytics, que te ofrecen una perspectiva del camino que cada usuario realiza hasta llegar a la conversión.
Como cuando ves un anuncio en la app de Twitter mientras esperas a que llegue al metro, pero compras diez días después en la web desde el ordenador de tu oficina. Analytics es capaz de mostrarte el trayecto que sigue el usuario en cada dispositivo hasta que le da a comprar.
El sistema de Facebook Ads
Aquí hablamos de tres tipos de acciones: las que los usuarios realizan dentro o fuera de un anuncio y las que realizan en ambos casos. Por ejemplo, pongamos que en Facebook o Instagram ves hoy un anuncio que promociona vuelos baratos en toda Europa. Te quedas con la copla, pero en ese momento no haces nada. Sin embargo, una semana después te acuerdas de la campaña y accedes a la web del anunciante desde tu portátil. Una vez allí, realizas la compra de dos billetes con destino a Londres. Enjoy yourself!
En este caso, el sistema de Facebook atribuirá la conversión al anuncio solo si ha tenido lugar dentro de un período de tiempo específico. Veamos.
Modelos de atribución
El sistema de atribución de Facebook se clasifica según el tipo de acción que realice el usuario. Por defecto, Facebook atribuye la conversión si la acción ocurre en el mismo día que el usuario ve tu anuncio o hasta veintiocho días después de que este hiciera clic en él.
Si alguien vio tu anuncio y acto seguido compró el producto, dicha conversión se atribuiría a la vista; pero si lo vio y además hizo clic, el sistema de Facebook solo registrará el clic.
Ventanas de atribución
Se denomina ventana de atribución al número de días que van desde que una persona vio o clicó en un anuncio hasta que tomó una acción. Facebook reporta las acciones fuera del anuncio basándose en las vistas y los clics: en el primer caso, hablamos de atribución por visualización –cuando una persona ve el anuncio, no hace clic, pero sí una acción dentro de la ventana de atribución–; mientras que en el segundo estamos ante la atribución por clic –cuando una persona clica en tu anuncio y compra el producto o se suscribe al servicio–.
Atribución multidispositivo
También llamados multicanal o cross-device, en inglés, los informes de atribución multidispositivo permiten comprobar en qué dispositivos vieron los usuarios tus anuncios antes de que convirtieran en tu app o página web. Estos datos son clave, pues te dicen qué mecanismo de tu estrategia es el que se ha llevado el gato al agua, es decir, el que ha conseguido la venta o el lead.
Aquí puedes ver cómo incluir los datos multidispositivo en tus informes de analítica de Facebook. Ojo, ¡es imprescindible tener instalado el píxel!
Discrepancia entre Facebook Ads y Google Analytics
¿Cuál es, entonces, el conflicto entre ambos sistemas de atribución? Fundamentalmente, la negativa de Facebook a facilitarle a Google el «Device ID». Lo que significa que, ya que no se pueden combinar las cookies del navegador in-app de Facebook con el resto de navegadores, desde Analytics no pueden tener en cuenta las conversiones multidispositivo que genera la red social de Mark Zuckerberg.
Además, muchas de las conversiones que vemos en Google Analytics de tráfico directo son en realidad de Facebook. Cuando alguien clica en un anuncio en Facebook, se abre el navegador in-app (con sus respectivos UTM). Sin embargo, una vez que el usuario clica en cualquier enlace dentro de la web, como es normal ya no tendrá esos UTM en la URL. El problema viene cuando alguien no compra en esa sesión si no que se mete luego a hacer la compra desde otro dispositivo. O también puede venir si le da al botón de «Ver en el navegador», que Analytics no asociará la sesión con la proveniente de Facebook. Aparte del problema de que las rutas de conversión no son reales, se puede crear una duplicidad de tráfico.
Herramientas de medición de la atribución
Actualmente solo es posible medir las conversiones multidispositivo de Facebook con las siguientes herramientas:
Visual IQ
Visual IQ es una tecnología de la compañía líder mundial en medición Nielsen. Entre sus múltiples soluciones para el marketing, destaca la de la atribución. Su método te permite hacer un seguimiento del recorrido del consumidor de extremo a extremo, eliminando duplicados de usuarios únicos a través de canales y dispositivos. Su éxito reside en la utilización de enfoques de atribución algorítmica potentes para medir de manera efectiva la importancia de cada punto de contacto, en niveles granulares, según criterios de éxito específicos.
MarketShare
MarketShare es la solución para marketing de Neustar, una compañía norteamericana conocida por la calidad de sus informaciones y análisis en tiempo real. Esta herramienta también te permite observar y comprender el trayecto del cliente. Entre sus funcionalidades, te dice qué canales de medios contribuyeron al rendimiento de tu campaña y por qué; y, además, permite ajustar las campañas sobre la marcha y usar información predictiva para ver cómo los cambios impactan en los resultados de negocio.
Objetivo: entender mejor tu performance
Como hemos visto, no parece que ni Google Analytics ni Google Attribution tengan por ahora alguna posibilidad de medir las conversiones multidispositivo de Facebook. El único remedio en estos momentos es trabajar con una de las soluciones que proveen los partners que hemos visto antes: Visual IQ o MarketShare. La otra opción sería esperar a los avances de Facebook Attribution que, según algunas fuentes, están trabajando en un modelo multitouch, aunque de momento está en una fase beta muy limitada.
Así las cosas, lo más recomendable es hacer el esfuerzo de entender cómo funciona cada uno de los sistemas; así como tener claro sus discrepancias. Sin los sistemas de atribución, no llegarás a interpretar al máximo el rendimiento de tus anuncios y campañas de publicidad online. ¿Te surgen dudas? Contacta con nosotros y te guiaremos por los atajos de la atribución en el medio digital. Nuestro objetivo es que controles al dedillo tu performance.
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