{"id":284,"date":"2020-09-12T09:26:55","date_gmt":"2020-09-12T07:26:55","guid":{"rendered":"https:\/\/pre-prod-gcp.tidart.com\/blog\/?p=284"},"modified":"2020-10-30T15:46:51","modified_gmt":"2020-10-30T13:46:51","slug":"atribucion-de-las-conversiones-en-el-medio-digital-facebook-ads-vs-google-analytics","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/pre-prod-gcp.tidart.com\/blog\/atribucion-de-las-conversiones-en-el-medio-digital-facebook-ads-vs-google-analytics\/","title":{"rendered":"Atribuci\u00f3n de las conversiones en el medio digital: Facebook Ads vs. Google Analytics"},"content":{"rendered":"<p><span style=\"font-weight: 400;\">A menudo, nuestros clientes nos preguntan por qu\u00e9 no coinciden sus conversiones en <strong>Facebook Ads y Google Analytics<\/strong>. Es una duda bastante recurrente. Por eso, hoy vamos a explicar las diferencias entre los dos <strong>sistemas de atribuci\u00f3n<\/strong>. En esta entrada, responderemos a c\u00f3mo funciona cada uno, en qu\u00e9 puntos discrepan y, adem\u00e1s, cu\u00e1les son las mejores herramientas para medir la atribuci\u00f3n. \u00a1Empecemos!<\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">El sistema de Google Analytics<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El <strong>sistema de atribuci\u00f3n de Google Analytics<\/strong> est\u00e1 formado por un conjunto de seis<strong> modelos de atribuci\u00f3n<\/strong> que, gracias a la <\/span><a href=\"https:\/\/support.google.com\/analytics\/answer\/6148697?hl=es\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">Herramienta de comparaci\u00f3n<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">, se pueden comparar para observar c\u00f3mo afecta cada uno a la valoraci\u00f3n de los diferentes <strong>canales de marketing<\/strong>. Vamos a ver cu\u00e1les y c\u00f3mo son estos distintos modelos. <\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-1571 size-full\" src=\"https:\/\/s3.eu-west-1.amazonaws.com\/media.tidart.com\/blog\/wp-content\/uploads\/20201030154619\/Ejemplo-de-modelo-de-atribucio%CC%81n.png\" alt=\"\" width=\"730\" height=\"171\" srcset=\"https:\/\/s3.eu-west-1.amazonaws.com\/media.tidart.com\/blog\/wp-content\/uploads\/20201030154619\/Ejemplo-de-modelo-de-atribucio%CC%81n.png 730w, https:\/\/s3.eu-west-1.amazonaws.com\/media.tidart.com\/blog\/wp-content\/uploads\/20201030154619\/Ejemplo-de-modelo-de-atribucio%CC%81n-300x70.png 300w\" sizes=\"(max-width: 730px) 100vw, 730px\" \/><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Modelos de atribuci\u00f3n<\/span><\/h3>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><strong>\u00daltima interacci\u00f3n<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"padding-left: 30px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">El \u00faltimo punto de contacto recibe el 100 % del valor de la venta.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><strong>\u00daltimo clic indirecto<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"padding-left: 30px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">El \u00faltimo canal en el que el cliente ha hecho clic antes de la conversi\u00f3n recibe todo el valor de la venta.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><strong>\u00daltimo clic<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"padding-left: 30px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">El \u00faltimo clic de Google Ads recibe el 100 % del valor de la venta.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><strong>Primera interacci\u00f3n<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"padding-left: 30px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">El primer punto de contacto recibe el 100 % del valor de la venta.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><strong>Lineal<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"padding-left: 30px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Cada punto de contacto de la ruta de conversi\u00f3n comparte un 25 % del valor de la venta.<\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><strong>Deterioro del tiempo<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"padding-left: 30px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Los puntos de contacto m\u00e1s cercanos en el tiempo en el momento de la venta o de la conversi\u00f3n obtienen el m\u00e1ximo valor. <\/span><\/p>\n<ul>\n<li style=\"font-weight: 400;\"><strong>Seg\u00fan la posici\u00f3n<\/strong><\/li>\n<\/ul>\n<p style=\"padding-left: 30px;\"><span style=\"font-weight: 400;\">Se asigna un 40 % del cr\u00e9dito tanto a la interacci\u00f3n primera como a la \u00faltima, y el 20 % de cr\u00e9dito restante se distribuye uniformemente entre las interacciones intermedias.<\/span><\/p>\n<figure id=\"attachment_288\" aria-describedby=\"caption-attachment-288\" style=\"width: 723px\" class=\"wp-caption alignnone\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"wp-image-288\" src=\"https:\/\/pre-prod-gcp.tidart.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/09\/modelos-atribucio\u0301n-google-analytics.png\" alt=\"\" width=\"723\" height=\"393\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-288\" class=\"wp-caption-text\">\u00a9 Google<\/figcaption><\/figure>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Ventanas de atribuci\u00f3n<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se denomina <strong>ventana de conversi\u00f3n<\/strong> al per\u00edodo de tiempo que transcurre despu\u00e9s de que un usuario hace clic en un anuncio hasta que Google Ads registra una conversi\u00f3n. Como administrador, es posible editar la configuraci\u00f3n de la ventana de conversi\u00f3n para cualquier p\u00e1gina web, <strong>acci\u00f3n <\/strong><\/span><strong><i>in-app<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"> o conversiones de llamadas telef\u00f3nicas sobre las que est\u00e9s realizando el seguimiento.<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Atribuci\u00f3n multidispositivo<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfC\u00f3mo y cu\u00e1ndo interact\u00faan los usuarios con nuestros anuncios desde diferentes dispositivos? A esta pregunta responden los informes de <strong>atribuci\u00f3n multidispositivo de Google Analytics<\/strong>, que te ofrecen una perspectiva del camino que cada usuario realiza hasta llegar a la conversi\u00f3n. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como cuando ves un anuncio en la app de <strong>Twitter<\/strong> mientras esperas a que llegue al metro, pero compras diez d\u00edas despu\u00e9s en la web desde el ordenador de tu oficina. Analytics es capaz de mostrarte el trayecto que sigue el usuario en cada dispositivo hasta que le da a comprar. <\/span><\/p>\n<h2><span style=\"font-weight: 400;\">El sistema de Facebook Ads<\/span><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Aqu\u00ed hablamos de tres tipos de acciones: las que los usuarios realizan dentro o fuera de un anuncio y las que realizan en ambos casos. Por ejemplo, pongamos que en Facebook o <strong>Instagram<\/strong> ves hoy un anuncio que promociona vuelos baratos en toda Europa. Te quedas con la copla, pero en ese momento no haces nada. Sin embargo, una semana despu\u00e9s te acuerdas de la campa\u00f1a y accedes a la web del anunciante desde tu port\u00e1til. Una vez all\u00ed, realizas la compra de dos billetes con destino a Londres. <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">Enjoy yourself!<\/span><\/i><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">En este caso, el sistema de Facebook atribuir\u00e1 la conversi\u00f3n al anuncio solo si ha tenido lugar dentro de un per\u00edodo de tiempo espec\u00edfico. Veamos.<\/span><\/p>\n<figure id=\"attachment_291\" aria-describedby=\"caption-attachment-291\" style=\"width: 1561px\" class=\"wp-caption alignnone\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"size-full wp-image-291\" src=\"https:\/\/pre-prod-gcp.tidart.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/09\/Facebook-Attribution-Models.png\" alt=\"\" width=\"1561\" height=\"313\" \/><figcaption id=\"caption-attachment-291\" class=\"wp-caption-text\">\u00a9 Facebook<\/figcaption><\/figure>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Modelos de atribuci\u00f3n<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">El <strong>sistema de atribuci\u00f3n de Facebook<\/strong> se clasifica seg\u00fan el tipo de acci\u00f3n que realice el usuario. Por defecto, Facebook atribuye la conversi\u00f3n si la acci\u00f3n ocurre en el mismo d\u00eda que el usuario ve tu anuncio o hasta veintiocho d\u00edas despu\u00e9s de que este hiciera clic en \u00e9l.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Si alguien vio tu anuncio y acto seguido compr\u00f3 el producto, dicha conversi\u00f3n se atribuir\u00eda a la vista; pero si lo vio y adem\u00e1s hizo clic, el sistema de Facebook solo registrar\u00e1 el clic.<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Ventanas de atribuci\u00f3n<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Se denomina <strong>ventana de atribuci\u00f3n<\/strong> al n\u00famero de d\u00edas que van desde que una persona vio o clic\u00f3 en un anuncio hasta que tom\u00f3 una acci\u00f3n. Facebook reporta las acciones fuera del anuncio bas\u00e1ndose en las vistas y los clics: en el primer caso, hablamos de atribuci\u00f3n por visualizaci\u00f3n \u2013cuando una persona ve el anuncio, no hace clic, pero s\u00ed una acci\u00f3n dentro de la ventana de atribuci\u00f3n\u2013; mientras que en el segundo estamos ante la atribuci\u00f3n por clic \u2013cuando una persona clica en tu anuncio y compra el producto o se suscribe al servicio\u2013. <\/span><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Atribuci\u00f3n multidispositivo<\/span><\/h3>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Tambi\u00e9n llamados <strong>multicanal o <\/strong><\/span><strong><i>cross-device<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\">, en ingl\u00e9s, los <strong>informes de atribuci\u00f3n multidispositivo<\/strong> permiten comprobar en qu\u00e9 dispositivos vieron los usuarios tus anuncios antes de que convirtieran en tu app o p\u00e1gina web. Estos datos son clave, pues te dicen qu\u00e9 mecanismo de tu estrategia es el que se ha llevado el gato al agua, es decir, el que ha conseguido la venta o el <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">lead<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\">. <\/span><\/p>\n<p><a href=\"https:\/\/www.facebook.com\/business\/help\/1514986562050806?helpref=faq_content#\"><span style=\"font-weight: 400;\">Aqu\u00ed<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> puedes ver c\u00f3mo incluir los <strong>datos multidispositivo<\/strong> en tus <strong>informes de anal\u00edtica de Facebook<\/strong>. Ojo, \u00a1es imprescindible tener instalado el p\u00edxel!<\/span><\/p>\n<h2><b>Discrepancia entre Facebook Ads y Google Analytics<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">\u00bfCu\u00e1l es, entonces, el conflicto entre ambos sistemas de atribuci\u00f3n? Fundamentalmente, la negativa de Facebook a facilitarle a Google el <strong>\u00abDevice ID\u00bb<\/strong>. Lo que significa que, ya que no se pueden combinar las <\/span><strong><i>cookies<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"> del <strong>navegador <\/strong><\/span><strong><i>in-app<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\"> de Facebook con el resto de navegadores, desde Analytics no pueden tener en cuenta las <strong>conversiones multidispositivo<\/strong> que genera la red social de Mark Zuckerberg. <\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Adem\u00e1s, muchas de las conversiones que vemos en Google Analytics de tr\u00e1fico directo son en realidad de Facebook. Cuando alguien clica en un anuncio en Facebook, se abre el navegador <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">in-app<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> (con sus respectivos UTM). Sin embargo, una vez que el usuario clica en cualquier enlace dentro de la web, como es normal ya no tendr\u00e1 esos UTM en la URL. El problema viene cuando alguien no compra en esa sesi\u00f3n si no que se mete luego a hacer la compra desde otro dispositivo. O tambi\u00e9n puede venir si le da al bot\u00f3n de \u00abVer en el navegador\u00bb, que Analytics no asociar\u00e1 la sesi\u00f3n con la proveniente de Facebook.\u00a0<\/span><span style=\"font-weight: 400;\">Aparte del problema de que las rutas de conversi\u00f3n no son reales, se puede crear una duplicidad de tr\u00e1fico.<\/span><\/p>\n<h2><b>Herramientas de medici\u00f3n de la atribuci\u00f3n<\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Actualmente solo es posible medir las conversiones multidispositivo de Facebook con las siguientes herramientas:<\/span><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">Visual IQ<\/span><\/h3>\n<p><a href=\"https:\/\/www.visualiq.com\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">Visual IQ<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> es una tecnolog\u00eda de la compa\u00f1\u00eda l\u00edder mundial en medici\u00f3n <strong>Nielsen<\/strong>. Entre sus m\u00faltiples soluciones para el marketing, destaca la de la atribuci\u00f3n. Su m\u00e9todo te permite hacer un seguimiento del recorrido del consumidor de extremo a extremo, eliminando duplicados de usuarios \u00fanicos a trav\u00e9s de canales y dispositivos. Su \u00e9xito reside en la utilizaci\u00f3n de enfoques de atribuci\u00f3n algor\u00edtmica potentes para medir de manera efectiva la importancia de cada punto de contacto, en niveles granulares, seg\u00fan criterios de \u00e9xito espec\u00edficos.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-301\" src=\"https:\/\/pre-prod-gcp.tidart.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/09\/visualiq.png\" alt=\"\" width=\"312\" height=\"122\" \/><\/p>\n<h3><span style=\"font-weight: 400;\">MarketShare <\/span><\/h3>\n<p><a href=\"https:\/\/www.marketing.neustar\/\"><span style=\"font-weight: 400;\">MarketShare<\/span><\/a><span style=\"font-weight: 400;\"> es la soluci\u00f3n para marketing de <strong>Neustar<\/strong>, una compa\u00f1\u00eda norteamericana conocida por la calidad de sus informaciones y an\u00e1lisis en tiempo real. Esta herramienta tambi\u00e9n te permite observar y comprender el trayecto del cliente. Entre sus funcionalidades, te dice qu\u00e9 canales de medios contribuyeron al rendimiento de tu campa\u00f1a y por qu\u00e9; y, adem\u00e1s, permite ajustar las campa\u00f1as sobre la marcha y usar informaci\u00f3n predictiva para ver c\u00f3mo los cambios impactan en los resultados de negocio.<\/span><\/p>\n<p><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" class=\"alignnone wp-image-303\" src=\"https:\/\/pre-prod-gcp.tidart.com\/blog\/wp-content\/uploads\/2018\/09\/marketshare-neustar.png\" alt=\"\" width=\"293\" height=\"166\" \/><\/p>\n<h2><b>Objetivo: entender mejor tu <\/b><b><i>performance<\/i><\/b><\/h2>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">Como hemos visto, no parece que ni Google Analytics ni<strong> Google Attribution<\/strong> tengan por ahora alguna posibilidad de medir las conversiones multidispositivo de Facebook. El \u00fanico remedio en estos momentos es trabajar con una de las soluciones que proveen los <\/span><i><span style=\"font-weight: 400;\">partners<\/span><\/i><span style=\"font-weight: 400;\"> que hemos visto antes: <strong>Visual IQ o MarketShare<\/strong>. <\/span><span style=\"font-weight: 400;\">La otra opci\u00f3n ser\u00eda esperar a los avances de <strong>Facebook Attribution<\/strong> que, seg\u00fan algunas fuentes, est\u00e1n trabajando en un modelo <\/span><strong><i>multitouch<\/i><\/strong><span style=\"font-weight: 400;\">, aunque de momento est\u00e1 en una fase beta muy limitada.<\/span><\/p>\n<p><span style=\"font-weight: 400;\">As\u00ed las cosas, lo m\u00e1s recomendable es hacer el esfuerzo de entender c\u00f3mo funciona cada uno de los sistemas; as\u00ed como tener claro sus discrepancias. Sin los sistemas de atribuci\u00f3n, no llegar\u00e1s a interpretar al m\u00e1ximo el rendimiento de tus anuncios y campa\u00f1as de publicidad online. \u00bfTe surgen dudas? Contacta con nosotros y te guiaremos por los atajos de la atribuci\u00f3n en el medio digital. Nuestro objetivo es que controles al dedillo tu <\/span><a href=\"https:\/\/tidart.com\/\"><i><span style=\"font-weight: 400;\">performance<\/span><\/i><\/a><span style=\"font-weight: 400;\">.<\/span><\/p>\n<p style=\"text-align: left;\"><strong><em>Podemos ayudarte a optimizar tus campa\u00f1as, haz <a href=\"https:\/\/tidart.com\/es\/ld.html?cld=marketingdigital&amp;utm_source=LK&amp;utm_medium=post&amp;utm_content=bannernumber_promo\">clic aqu\u00ed<\/a><\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>A menudo, nuestros clientes nos preguntan por qu\u00e9 no coinciden sus conversiones en Facebook Ads y Google Analytics. Es una duda bastante recurrente. 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